In diesem Abschnitt fasse ich zusammen, was Bildungsmarketing ist und betone, dass es wichtig ist, Bildungsmarketing beim Namen zu nennen.

Bildungsmarketing ist eine strategische Managementaufgabe in der Leitung von Bildungsorganisationen, um ein klares Profil des Bildungsanbieters zu entwickeln und zu kommunizieren. Ganz gleich ob ihr für eine Universität berufsbegleitende Studiengänge organisiert oder als Trainerin und Dozent selbständig unterwegs seid – ohne dieses klare Profil wisst ihr nicht, wofür ihr steht. Wie sollen euch im Nebel die passenden Teilnehmerinnen und Teilnehmer finden? Und wie wollt ihr ohne Fundament ein Haus bauen?

Wenn ihr euch nicht um euer Profil kümmert, verwaltet ihr früher oder später einen bunten Bauchladen. Ein solches Sammelsurium an Bildungsangeboten ist teuer in der Organisation, denn ihr könnt kaum Aufgaben zwischen den Angeboten bündeln. Und ein solcher Mischmasch ist Gift für eine zielgerichtete Werbung, denn ihr braucht individuelle Kampagnen für jedes Angebot.

Wie kommt ihr nun zu diesem klaren Profil? Bildungsmarketing gibt euch praktische Instrumente an die Hand, um …

  • eure Identität als Bildungsanbieter zu klären,
  • euer Umfeld zu analysieren,
  • Position zu beziehen und
  • Leistungen zu definieren.

Identität klären

Grundlegende Werte und Aufgabe Mit welchem Anspruch ermöglichen wir Bildung?
Welche Werte sind uns wichtig?
• Was sind unsere Kernkompetenzen? Wie kann die
Profilierung der Einrichtung zukünftig befördert werden?

Welche Zielgruppen sprechen wir an? Welche Zielgruppen
wollen wir zukünftig ansprechen?
• Um welche Märkte kümmern wir uns? Welche
Märkte wollen wir zukünftig bearbeiten?
• Wo stehen wir im Wettbewerb? Wo möchten wir in
fünf Jahren stehen?
• Wie werden wir gesehen? Wie möchten wir gesehen
werden

Umfeld analysieren

In welchem Umfeld bewegen wir uns? Welcher Rahmen ist vorgegeben? Wer ist außerdem da? Mit wem werden wir verglichen?

Position beziehen

Durch das Formulieren von Zielen wird ein Handlungsrahmen
gesetzt, an dem sich alle Entscheidungen und
Maßnahmen orientieren. Dieser Rahmen sollte nicht als
starres Konstrukt verstanden werden – er bietet vielmehr
die Grundlage, um auf Änderungen der Marktund
Umweltkonstellationen planvoll zu reagieren. 

Leistungen definieren

Welche Bildungsangebote wollen wir machen? as wollen wir für wen anbieten?

Beispiel

Strategische Entscheidung
Ideen für neue Weiterbildungsangebote entwickeln sich
in der Regel aus Beobachtungen des Marktes und gesellschaftlicher
Veränderungsprozesse, als Ergänzung
und Erweiterung von bestehenden Weiterbildungsangeboten
oder durch Förderprogramme und andere Auftraggeberinnen
und Auftraggeber. Vor Beginn jeder Angebotskonzeption
müssen strategische Entscheidungen
getroffen werden. Noch bevor Details zum Bildungsbedarf
bekannt sind, der Markt analysiert und die Zielgruppe
näher betrachtet wurde, sind folgende Fragen zu beantworten,
um zu entscheiden, ob und in welcher Form
ein Bildungsangebot konzipiert wird:
• Passen Thema und Zielgruppe zum Profil, zur Marke
und zum Auftrag der Weiterbildungseinrichtung?
• Unter welcher Zielstellung wird das Weiterbildungsangebot
erarbeitet? Geht es beispielsweise vordergründig
darum, einen gesellschaftlichen Beitrag
zu leisten? Soll das Profil der Einrichtung erweitert
werden? Geht es um Imagegewinn? Soll damit Geld
verdient werden?
• Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
• In welchem Zeithorizont soll das Bildungsangebot
konzipiert und umgesetzt werden?
• Hat das Thema langfristig Potenzial oder ist es vor
allem kurzfristig interessant?

 

Warum kümmern wir uns um genau dieses Thema und diese Zielgruppe? Die Frage mag
Ihnen banal erscheinen und doch ist die Antwort entscheidend für Ihr weiteres Vorgehen.
Sie hat immer mit dem Auftrag und der Haltung Ihrer Weiterbildungseinrichtung zu tun. Je
klarer die Zielstellung benannt ist, umso planvoller können Sie arbeiten.

Bildungsmarketing ist ein begleitender Prozess

ist eine Denkhaltung in der Entwicklung und Vermarktung von Bildungsangeboten, die konsequent den Bedarf und die Bedürfnisse der Menschen in den Blick nimmt, für die wir Bildung anbieten (Zielgruppe) und mit denen wir Bildung anbieten (Lehrende, Team). Dadurch ist bildungssensibles Marketing ein begleitender Prozess, der in allen Phasen der Entwicklung, Organisation und Vermarktung von Bildungsangeboten spezifische Fragen stellt, damit begründete Entscheidungen getroffen werden können

Bildungsmarketing ist Teamaufgabe

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Bildungsmarketing ist eine Sonderform des Dienstleistungsmarketing

Bildungsmarketing kann als Sonderform des Dienstleistungsmarketings
verstanden werden, da Weiterbildungsangebote
– im Sinne der Ermöglichung von Bildungsanlässen
– Dienstleistungen sind.
Daraus ergeben sich besondere Herausforderungen
bei der Entwicklung und Vermarktung von Weiterbildungsangeboten.
Anders als klassische Produkte können
Weiterbildungsangebote im Vorfeld nicht ausprobiert
werden. Jedes Weiterbildungsangebot wird durch das
individuelle Zusammentreffen von Lehrenden und Teilnehmenden
einzigartig und ist nicht in gleicher Weise
wiederholbar. Daher empfinden Weiterbildungsinteressierte
ein hohes Risiko bei der Entscheidung für ein
bestimmtes Weiterbildungsangebot. Dieser Unsicherheiten
müssen sich Weiterbildungsanbieter bewusst sein
und passende Strategien entwickeln, um diese im Vorfeld
abzubauen.
Im Gegensatz zu klassischen Produkten …
• ist Bildung ein Erfahrungs- und Vertrauensgut.
• sind Weiterbildungsangebote maßgeblich von Menschen
beeinflusst und damit schwer standardisierbar.
• sind Weiterbildungsteilnehmerinnen und -teilnehmer
selbst Teil der Bildungsleistung und maßgeblich
an deren Gelingen beteiligt.
• sind Weiterbildungsangebote größtenteils immateriell.
• können Weiterbildungsangebote nicht zurückgegeben
werden.
• machen Weiterbildungsangebote keine Garantieerklärung
möglich.

Bildungsangebote sind im Kern Dienstleistungen

Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen.

 

  • Notwendigkeit der Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters (Know-how, persönliche Fähigkeiten, Ausstattung usw.)
  • Integration des externen Faktors, d.h., der Kunde bringt sich oder seine Besitzgegenstände direkt in den Leistungserstellungsprozess ein und beeinflusst somit passiv oder aktiv das Ergebnis
  • tendenziell Immaterialität und damit fehlende Lager- und Transportfähigkeit von Leistungen (z.B. Ausbildung).
  • Uno-actu-Prinzip (häufig gleicher Zeitpunkt von Produktion und Konsum)
  • Sicherstellung konstanter Dienstleistungsqualität als zentrales Marketingproblem, insbesondere bei persönlichen und individuellen Dienstleistungen (z.B. Beratung)
  • Dienstleistungsqualität ist abhängig von den Mitarbeitenden
  • zentrale Rolle des Konzepts des Internen Marketing zum Aufbau von Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit
  • persönliche Kommunikation ist expliziter Teil der Dienstleistungserstellung
  • hohe Relevanz von Imagemerkmalen und „Mund-zu-Mund“-Kommunikation 

 

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